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白酒行业“寒冬”里寻求转型 主打健康牌

2014年02月19日

  马年春节刚刚过去,往年这个时期,各大白酒企业都会迎来产销高峰,一片红火的气象。但今年的情形截然不同,贵州茅台的股价创下近3年半的低点,五粮液股价更是近5年的新低。白酒行业正在经历“寒冬”。

  中国酒业协会发布的数据显示,白酒行业在2012年的产量增幅为12.44%,到了2013年第一季度,这一指标就下滑了7.36%,是2006年以来的最低水平。仅2013年上半年,高端白酒销售额同比下降37.75%。资本市场的数据更不容乐观,14家白酒上市公司在2013年年初的总市值为5872.8亿元,此后白酒板块股价一路下行,到2013年12月中旬,14家白酒上市公司总市值蒸发超过40%,仅剩3382.45亿元。

  白酒行业迅速“入冬”,固然与中央“八项规定”及严控三公消费等政策有关,但根源在于近年来过度依赖高端白酒消费,形成了“高价、高档”的畸形产销模式,在繁荣的表象下,忽略了行业自身的建设。面对行业的“寒冬”,白酒企业开始“去泡沫化”,从自身转型中寻找春天。

  转型之一是从高端白酒转向中低端白酒。据统计,2013年中低端白酒销售额同比增长达到12.31%,100元以下的白酒受到市场欢迎。拥有“牛栏山”和“宁城”两个中低端白酒品牌的顺鑫农业,以青稞酒为主的青海互助青稞酒股份有限公司,2013年的利润均大幅增长。这一形势推动茅台和五粮液两大龙头开始“放下身段”。一贯“领衔”涨价的茅台在产品研发上主打中低端品牌;五粮液股份有限公司已经全面启动转型,开发中价位产品市场,布局全价位产品线。

  转型之二是主打健康白酒。中国生物学会酶工程专业委员会委员、江南大学副校长徐岩表示:“打"健康牌",首先要明确喝白酒时喝的是什么。传统白酒中,98%是水和酒精,2%左右为呈香味的物质,正是这神秘的2%,决定了中国白酒的风格、品味和特性。”2013年,对这2%的研究取得了新成果,江南大学酿酒科学与酶技术中心以董酒为样品,发现了52种萜烯类化合物,居中国传统白酒之首,这类物质已被国外文献证实具有抗癌症、抗病毒和抗氧化的功效。科研成果助推了董酒等一批老字号定位于“健康酒”。这一转型得到了消费者的认可,一年来,董酒销售额同比增长超过30%。

  转型之三是产品回归传统,但销售“牵手”时尚。一方面,白酒企业更强调传统酿制工艺,“酒好还需窖池老”、“做扎扎实实的年份酒”;另一方面,白酒电子商务销售升温,数百年的“当垆卖酒”变为现如今的“网上卖酒”。据中国电子商务研究中心的数据,仅在天猫商城,2013年的白酒销量增幅就达120%。电子商务为白酒“寒冬”早日结束添了一把柴。

关键词:白酒  转型  健康牌