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药品营销:适应医改趟新路

2013年02月25日

    在1月份的全国卫生工作会上,北京市医管局通报北京市“医药分开”工作实施情况:自2012年7月1日至今,北京市已有5家医疗机构参与“医药分开”试点,至当年12月底,首家试点医院友谊医院药占比下降11.8%;2013年将陆续在所有市属医院全面推开。

    近年来,随着医疗体制改革的深入推进,医药分开、医保控费、招标采购等政策的实施,对制药企业以医药代表为主的传统营销模式提出了挑战。无论是国内企业,还是跨国药企,都开始在中国医药市场上探索新的营销之道。

    随着我国新医改的深入,医药政策的完善,市场环境的变化,众多制药企业的药品营销手段也悄然发生着一些变化。

    医药代表美人迟暮

    某营销策划公司的柳经理给记者分析说,一直以来,药企在进行产品推广时,医药代表扮演着不可或缺的角色,他们也是药企利润的主要贡献者。在中国,虽然医药代表的“名声”并不是太好,但每年依然有大量医学、药学毕业生投入这一行业中。在利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销、网络营销等五种传统营销手段中,前三者主要都是依靠医药代表来完成的。

    但最近几年,情况似乎发生了变化。随着行业的规范和监管力度的加强,利益营销逐渐从半公开转入地下,并呈现逐渐萎缩的态势,已成明日黄花。而情感营销更是令无数医药代表头痛不已。随着市场竞争的日益激烈,医生变得越来越强势,想获得其“情感”越来越难。唯有学术营销,虽有“日益普遍”态势,但其对医药代表素质的要求也越来越高。

    2009年,着名咨询公司普华永道曾发布一份研究报告,声称在未来10年左右,医药代表就将过时,而制药公司基于医药代表的销售模式也会“被扔进历史的垃圾堆”。似乎是为了验证这一预言,在最近几年的裁员潮中,首当其冲的就是一线销售队伍。据不完全统计,仅在美国,药品销售队伍已从过去10万多人下滑到7万人左右。普华永道认为,造成这一局面有很多原因,一是医药代表的人均贡献减少。尽管销售额的绝对数目在逐渐增加,但人均销售金额却越来越少,大型制药公司的销售模式“越来越失去效力”,已经到了需要变革的时候了。二是医生与医药代表的关系已不如以往那么“热络”,在国内,医院或医生排斥医药代表的情况时有发生。由药厂雇佣的医药代表整天登门拜访医生的销售模式似乎越来越不受医生的欢迎。

    学术营销正在变脸

    曾在多家大型药企担任要职的营销专家顾向科告诉记者,由医药代表推进、跨国企业曾普遍采用的学术营销方式,现在已被本土企业广为借鉴。而这种模式,也随着医疗技术及管理政策的发展而发生着变化。